Tema 49 – La gestión del proceso de marketing por parte de las estructuras de interfaz

En un sentido general, el marketing comprende el conjunto de acciones que una organización emprende con la finalidad de adecuar sus recursos y capacidades, actuales y potenciales, a la solución de las necesidades actuales y potenciales de los segmentos de la sociedad a los cuales atiende. En tal sentido, la conducción adecuada de la función marketing es crucial para entender las necesidades y los problemas de las empresas clientes y desarrollar las soluciones de mayor valor agregado para ellas. En este tema, analizamos la función de marketing que realizan las Estructuras de Interfaz (EDI), la cual se caracteriza por involucrar el uso del conocimiento como materia prima para generar servicios intensivos en tecnologías y en conocimientos ((SITC) que generen valor a otras organizaciones públicas y privadas

Los argumentos centrales del presente tema son tres: (i) que las EDI, en su condición de organizaciones de investigación y desarrollo deben implantar una cultura interna de servicios al cliente acordes con la demanda de la sociedad del conocimiento; (ii) que el marketing relacional ofrece el enfoque más adecuado para construir esa cultura; y (iii) que el marketing de servicios constituye la manera más adecuada de concebir y estructurar las ofertas de SITC y de innovaciones en estos. El desarrollo de las capacidades para la Gestión del Proceso de Marketing por parte de las EDI constituye la manera mas eficiente y efectiva para que estas puedan actuar de acuerdo con los argumentos descritos.

En este tema se propone una Metodología que puede ser aplicada de manera sistemática por las organizaciones de investigación y desarrollo para desempeñar satisfactoriamente la función marketing. Se trata de una metodología sistémica, que parte del análisis de los elementos involucrados en el desempeño exitoso del marketing, establece las relaciones entre ellos y ayuda a la concepción de los objetivos y de las estrategias que deben ser asumidos para cumplir con la misión de contribuir al aumento de la competitividad y la productividad dentro de su cadena de valor. La metodología ha sido desarrollada a partir de la experiencia del autor en la gerencia, en la enseñanza y en la consultoría sobre marketing de organizaciones de investigación y desarrollo.

El objetivo general que persigue este tema es el de dotar a los directivos, profesionales de las EDI e investigadores de las capacidades que les permitan, tanto el diseño y la formulación de planes de marketing, como la implementación exitosa de estos. Los objetivos específicos asociados a este tema son los siguientes:

1. Definir la gestión del proceso de marketing desde la perspectiva de las Estructuras de interfaz.
2. Describir Los elementos del proceso de generación de los planes de marketing por parte de las EDI.
3. Presentar y trabajar con la metodología propuesta para llevar a cabo la gestión del proceso de marketing.
4. Analizar, basados en el método del estudio de caso, los planes de marketing generados por las EDI.